Le marketing communautaire est une technique des plus récentes, développée en mercatique. Suite à l'évolution de la société, les nouvelles générations qu'on peut qualifier de postmodernes, ont un comportement d'achat différent. Elles sont habituées à la surexposition publicitaire et adoptent une position de méfiance naturelle. Avec l'explosion des nouvelles technologies, surtout grâce à l'internet, l'information au sujet des produits et services est désormais disponible via l'expérience d'autres consommateurs.

En se comprenant en communautés, ils échangent et partagent des informations, réunies autour d'un affect commun (notion plus personnelle mais proche de celle de «centre d'intérêt»). Malgré le contexte publicitaire omniprésent, le nouveau consommateur ne cherche par conséquent pas à refuser en bloc l'information qui lui sert à consommer. Par contre, il se place dans une démarche active pour aller se renseigner, partager son expérience avec celle de sa «tribu» (même si ici encore il faut différencier le concept de tribu et de communauté, le sens est néanmoins proche). Le marketing communautaire utilise par conséquent ces regroupements pour se renseigner sur les besoins des consommateurs actuels, localiser les lieux virtuels de rassemblement (pour peut-être y réaliser sa promotion) et encourager les prospects (clients potentiels) à se rendre sur les communautés. On s'éloigne ainsi de la segmentation du marketing classique, car ici la localisation géographique, l'âge, le sexe etc… sont rarement pertinents. La communauté est un groupe qui s'est auto-segmenté, selon un désir d'«être-ensemble», une émotion collective, un besoin de partager les choses qu'on aime.

Néanmoins, le succès du fonctionnement communautaire est intimement lié à la notion de désintéressement (monétaire) des contributeurs, qui permet aux membres de se faire confiance. Dans cette mesure, les interventions directe d'entreprises dans une démarche de marketing communautaire, peuvent être mal perçues par la communauté, même si les dites entreprises cherchent réellement à avoir une contribution positive. La récupération directe des communautés peut néanmoins être un succès, mais nécessite des moyens importants que seul de grands groupes semblent pour le moment capable de réaliser (voir l'exemple Xbox -[1]). Dans cette mesure, le marketing communautaire doit se faire dans une démarche experte du comportement communautaire, au risque d'avoir l'effet contraire du but recherché. Le recours à une agence externe peut ainsi prévaloir à l'utilisation de ressources internes, étant donné que ladite agence se place dans une éthique d'action constructiviste envers les communautés (voir d'autre part l'exemple français de l'entreprise Winsiders - [2]). Dans ce dernier cas, ce n'est pas la récupération totale de la communauté qui est visée, mais le test et la diffusion des opinions de façon communautairement ciblée. L'équilibre est délicat, néanmoins le marketing communautaire s'annonce comme l'une des prometteuses méthodes d'action pour les années futures, tout comme les espoirs positionnés dans le marketing expérientiel.

Le contexte postmoderniste

Le postmodernisme s'oppose au modernisme. Dans la conception moderniste de la société, l'individu tourne moins son espérance vers un dieu que vers le progrès ; il a foi dans le fait que la science peut apporter une forme de paradis sur Terre.

Pour Jean-François Lyotard la transition actuelle de la postmodernité était aussi importante que celle qui s'opérait entre le Moyen Age et la Renaissance. L'individu postmoderne cesse de penser que le futur est synonyme de panacée. Avec la découverte des nouveaux dangers, SIDA, réchauffement climatique, péril nucléaire etc… il regarde aussi vers le passé avec nostalgie. Il faut par conséquent à la fois parvenir à vendre au consommateur un produit à la pointe de la technologie mais plutôt dans un packaging qui aura un goût d'ancien.

Au niveau marketing, ce changement se perçoit par exemple dans la publicité. Des voitures de technologie récente sont commercialisées :

• dans un design plus ancien : Fiat 500, Mini Cooper ;
• dans la simplicité : une Clio est présentée dans une course contre une fusée ou un avion de chasse. Elle perd bien bien entendu le challenge, mais ensuite le texte et la voix off rappellent que cette voiture reste quand même la meilleure pour «faire du shopping» «emmener les enfants à l'école» «partir en weekend» (éléments basiques de la société, qui renvoient à une conception simple ou un stéréotype des années 50). Dans ce cas, la publicité place la fusée dans le contexte moderne et la voiture dans le contexte postmoderne.

Michel Maffesoli considérait que la postmodernité était «une synergie de l'archaïsme et du développement technologique». En ce qui concerne le consommateur, le comportement archaïque peut se traduire surtout par le tribalisme. Il ne se voit pas comme un simple citoyen du monde, mais plutôt comme un membre de plusieurs groupes. Il se reconnaît plus aisément comme fan d'une équipe de football que comme partisan d'une manifestation populaire dans la rue. Ce penchant le pousse à se tourner vers la communauté quand il doit acheter, pour obtenir informations et conseils. De même, son envie personnelle de partager son savoir est liée au sentiment d'appartenance au groupe ainsi qu'au désir d'une valorisation personnelle. La nouvelle génération est reconnue par Bernard Cova comme «la reine de l'engagement éphémère» étant donné que énormément d'internautes sont simplement de passage sur les communautés. L'immédiateté et la disponibilité de l'information facilitent les comportements utilitaristes dans l'instant et d'inconstance à long terme, même si les communautés disposent quand même d'un socle solide de membres fidèles^[1]. Actuellement on passe plus de temps à consommer qu'à travailler (Par semaine, 60h de sommeil, 40h de travail, 68h de consommation : transport, loisirs, recherche d'information, achats…). La consommation est tellement simple qu'on oublie sa présence : au-delà de pousser le chariot, il y a toute la consommation invisible qui augmente le chiffre : utilisation de l'électricité (TV, appareils ménagers, lumières), de l'eau, du carburant (12h de transport/semaine). Dans cette mesure, pour se décrire, l'individu se définit mieux par ce qu'il consomme que par son travail. Le «I am what I share» (traduction : Je suis ce que je partage) communautaire se comprend plus aisément et expliquent pourquoi les membres sont actifs^[2].

La surexposition publicitaire et la démarche du marketing communautaire

La société de consommation place l'individu sous un bombardement publicitaire perpétuel. Il y a la publicité facile à identifier dans l'imaginaire collectif : la publicité à la TV, les revues reçues dans la boîte aux lettres, les affiches sur la route. Mais également les nouvelles formes plus intrusives : démarchage téléphonique, internet (spam, pop-up, bandeaux défilants). Un point commun réunit toutes ces méthodes promotionnelles : le consommateur est passif.

Le marketing communautaire capte le consommateur qui est dans une démarche active. En se rassemblant dans les communautés centrées sur un affect commun, les internautes recherchent l'information sans attendre qu'elle vienne à eux. Ainsi, quand ils trouvent le renseignement recherché, ils sont idéalement à l'écoute du message^[3].

Il peut par conséquent être intéressant pour les entreprises de réaliser du marketing communautaire, puisqu'une fois trouvée, la communauté représente un vivier de clients et de prospects^[4] :

• le feedback (au sens communautaire, c'est l'opinion que les consommateurs donnent après avoir tester un produit) permet de perfectionner sa performance sans même avoir besoin d'initier sa propre enquête de satisfaction (fréquemment les membres de communauté ont des discussions particulièrement poussées sur les produits, on peut les considérer comme un public expert étant donné qu'ils échangent et débâtent autour de sujet qu'ils aiment ou pratiquent depuis de longtemps) ^[5].
• la communauté attire aussi les clients potentiels qui se renseignent sur le produit. La segmentation s'est réalisée en amont et l'entreprise n'a plus qu'à récolter les fruits de la présence des prospects sans nécessairement mettre en place une analyse de marché. L'effet de bouche à oreille se transmet sur un support virtuel, internet, et ne bénéficie plus uniquement à deux personnes mais à la totalité de la communautéref^[6].

Le marketing communautaire ne représente pas non plus la panacée. L'auto-segmentation représente une chance, mais également une menace. En effet la communauté a pour fonction d'inclure mais également d'exclure. Elle est le siège d'un partage d'affect mais elle est aussi régit par ses codes (façon de s'exprimer, expérience des anciens membres à respecter, politique de modération de l'administrateur du site) qui peuvent ne pas convenir à tous. L'entreprise en se focalisant sur une localisation internet donnée, peut ainsi rater de nombreux clients et clients potentiels. C'est pour cela que l'approche communautaire ne doit pas se voir comme un outil de segmentation parfait. Une communauté est en réalité une myriade de micro-communautés éclatée sur la toile^[7]. L'approcher dans son ensemble prend du temps, représente un effort et nécessite de l'expertise. Dans cette mesure, elle reste couteuse en temps au même titre qu'une étude de marché classique.

L'approche éthique et le désir de construire nécessaires à l'efficacité de la démarche communautaire

Le succès des communautés est lié au fait que les membres s'accordent une mutuelle confiance. Ils se donnent de l'information gratuitement, ils partagent dans but commun et non les uns au détriment des autres.

Dès lors, la naissance d'entreprise au sein des communautés a de grandes chances d'être mal perçue. Une entreprise est infailliblement associée au concept d'argent. L'argent n'étant pas quelque chose qui se crée dans la nature, le consommateur sait qu'il en est la source et que donc, la présence d'une entreprise dans la communauté remet en question le concept d'échange gratuit. Il y a nécessairement une raison qui motive la présence de l'entreprise^[8].

Le problème peut être résolu de différentes façons. Aux Etats-Unis, Xbox a par exemple mis d'important moyens en œuvre pour organiser une partie de sa communauté, en lui fournissant un support d'échange. Ici, la marque est forte, le client joue le jeu car quelque part il se sait déjà conquis et ne subit pas l'action Xbox comme une agression^[9]. D'autant que ce n'est pas Xbox qui vient sur sa communauté, mais Xbox qui met à disposition des moyens. C'est ensuite l'internaute qui choisit de venir où non sur la communauté «officielle». Evidemment, il faut une image de marque particulièrement forte pour pouvoir créer une communauté sur internet et lui donner la valeur de communauté officielle. Il faut d'autre part avoir un nombre de clients importants pour que la communauté se suffisent à elle-même sans la présence de produit concurrents proche du même affect. Pour une entreprise de taille moyenne, par exemple un restaurant, même en faisant 100 couverts par jour il est complexe de créer une communauté pour son seul restaurant. Par contre, il existe des communautés d'échange d'avis sur l'ensemble des restaurants (exemple de cityvox. fr), et le nombre de visiteurs permet d'y maintenir une communauté active.

Une autre méthode peut être le recours à des testeurs indépendants. En France, Winsiders se propose de tester les produits et services d'une entreprise, pour ensuite diffuser son opinion sur les communautés virtuelles adaptées. L'éthique est alors essentielle pour une entreprise de ce genre, car elle se doit de donner une opinion sincère sur ses clients en dépit du fait qu'elle travaille pour leur compte. L'entreprise le précise d'ailleurs bien sur sa page d'éthique et dans ces conditions de vente : «Winsiders s'engage à agir comme un consommateur qui donne son avis comme usager d'une marque. La rémunération perçue correspond au fait d'agir au sein des communautés et non au fait de donner une opinion toujours positive aux sujets des clients. Ainsi, Winsiders participe à la communauté de façon constructive, sans la détourner de son but premier qui est l'échange et le partage d'information entre consommateurs.». L'entreprise prend par conséquent nécessairement un risque en faisant appel à un testeur, mais on considère généralement que la confiance en la fiabilité de son produit est un préalable indispensable à une action promotionnelle. Donc la démarche peut être intéressante.

La notion de marketing communautaire peut aussi être plus délicate à maîtriser. Un site comme ciao. fr représente ainsi une vaste communauté d'internautes qui donnent leur avis sur toutes sortes de produits et services. Ciao rémunère ensuite ses membres pour les avis qu'ils postent, qu'ils soient positifs ou négatifs, Ciao exige simplement de ses membres qu'ils soient objectifs. Les entreprises dont on débat ne participent pas au processus financier (en tout cas de façon visible, puisque l'identité réelle d'un posteur internet n'est jamais connue, mais cela reste valable pour tout le marketing lié à internet et pas uniquement pour Ciao) et donc Ciao ne réalise pas leur marketing communautaire. Néanmoins, les clients et prospects d'une marque se retrouvent sur une même communauté qui influence leur future décision d'achat. De même, les entreprises peuvent se servir du feedback pour perfectionner leurs propres produits. Les éléments du marketing communautaire sont par conséquent présent, mais ne sont pas provoquer par une seule entité.

Si le marketing classique est principalement drivé par l'entreprise commercialisant son produit, le marketing communautaire apparaît par conséquent plus comme une interaction entre l'entreprise, le client ou client potentiel, et l'intermédiaire support qui les met en relation.

Notes et références

Voir aussi

Bibliographie

• Avi Shankar, Bernard Cova, Robert Kozinets, Tribal Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd, 2007 

• Bernard Cova, «Pourquoi parler de tribus qui consomment?», dans Consommation et Sociétés, 2003 

• Michel Gensollen, «Économie non-rivale et communautés d'information», dans , 2005 (ISSN 0751-7971)  

• Johan Giusti, «Dans quelle mesure la valeur perçue d'un produit peut-elle se modeler au sein des communautés virtuelles et comment modifier cette perception ?», dans , 20 décembre 2009 [ texte intégral (page consultée le 07 Avril 2010)  ] 

• Karim B Stambouli, Éric Briones, Buzz marketing : les stratégies du bouche-à-oreille, Editions d'organisation, 2002 

• (en) Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz : How to Create Word of Mouth Marketing, Kindle Edition, 2005 

• (en) Paul Gillin, Secrets of Social Media Marketing : How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-Charge Your Business, Quill Driver Books, 2009 

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