Le neuromarketing est l'application des connaissances issues de la recherche publique en neurosciences cognitives au marketing ainsi qu'à la communication. L'objectif de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat.

Le neuromarketing sert à désigner deux concepts étroitement liés :

• l'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain quand soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits ou des publicités.
• le perfectionnement des outils de communication.

Fonctionnement

Le neuromarketing peut se diviser en trois axes :

1. Application des découvertes des chercheurs sur le fonctionnement cérébral pour rendre plus pertinents les outils de communication (publicités, sites Internet). Ceci vise à perfectionner les caractéristiques soit de l'outil soit de sa diffusion (neuroplanning).
2. Utilisation de l'électro-encéphalographie (EEG), couplée à l'enregistrement de la conductance du derme ainsi qu'à l'oculométrie. Cela sert à mesurer les niveaux d'attention et d'émotion générées par un spot de publicité. L'avantage de cette méthode est la précision temporelle qui sert à suivre l'activation cérébrale tout au long de la publicité. Sa faible précision spatiale mais aussi son impossibilité d'enregistrer des régions profondes du cerveau la limite dans son utilisation.
3. Exploitation des résultats obtenus grâce à l'imagerie par résonance magnétique (IRMf). Cette technique permet d'observer la totalité des zones du cerveau susceptibles d'être activées avec en plus une très grande précision anatomique (de l'ordre du millimètre). Elle est par conséquent la plus efficace pour rendre compte de l'image d'une marque ou d'un produit. Ses limites se situent au niveau de la précision temporelle et de l'impossibilité d'effectuer des mesures dans les lieux d'achat.

Usages

Les différentes techniques d'imagerie médicale auxquels cette nouvelle discipline fait appel permettent d'enregistrer la réponse cérébrale d'un agent économique dans certaines situations, telles que le visionnage d'une publicité, le test de produits concurrents, l'acte d'achat en situation réelle, etc.. L'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l'électro-encéphalographie (EEG) sont surtout mises à contribution pour cerner les mécanismes neurologiques liés à la prédilection, l'attention, la mémorisation et les émotions qui peuvent induire la décision d'achat. Des agences de neuromarketing proposent déjà ces services d'une grande innovation telles que "BrightHouse Neurostrategies" (USA), "Neurofocus" (USA, Angleterre), "FKF Applied research" (USA), "En tête" (France), "Imagilys" (France, Belgique) et un large échantillon de grandes marques en a déjà profité.

Drouet et Roullet, chercheurs en neurosciences cognitives, distinguent deux éclairages épistémologigues actuels du récent neuromarketing : cette discipline émergente peut être réduite à ses applications mercantiles et ne former aux yeux de la communauté scientifique qu'un réinvestissement de techniques médicales, ou bien elle peut être envisagée comme une participation à «l'élargissement ainsi qu'à l'accumulation des connaissances relatives aux relations esprit-cerveau, tout en conservant parallèlement une finalité pratique dans la vie des affaires.»^[1] Cette distinction met en lumière le débat sur l'éthique associée au neuromarketing. Droulers et Roullet [2006] estiment que «le fait d'observer (au niveau macroscopique) n'a jamais influé ou modifié le sujet d'observation. Affirmer que la découverte de certaines activations cérébrales sous certains stimuli commerciaux est le premier pas vers une manipulation pure et simple, relève de l'affabulation ou de l'ignorance.»^[1]

Éléments historiques, études et perspectives

Le terme «neuromarketing» est apparu aux débuts des années 2000. Cette approche est née des recherches du docteur Read Montague, chercheur à l'université de Baylor (Texas). D'autres chercheurs, tant en économie qu'en gestion et marketing, avaient déjà tenté d'intégrer des données neuroscientifiques à leurs paradigmes théoriques ^[2]. L'expérimentation neurologique est fréquemment complexe, coûteuse et de facto réservée en priorité aux études pathologiques : les techniques les plus légères (électro-encéphalographie) sont par conséquent les plus fréquemment utilisées^[3]. Les biais introduits par les méthodologies expérimentales imposées par les appareils de mesure actuels limitent la pertinence des résultats obtenus, qui se limitent pour l'instant à la mise en évidence de mécanismes décisionnels généraux ainsi qu'à la mesure de prédilections spontanées.

En 1998, Dehæne et al. mettent en évidence^[4] un effet facilitateur (temps de décision raccourci si deux stimuli successifs induisent la même décision au terme du second stimuli), autant par IRMf qu'électro-encéphalographie. Dans un contexte de prise de décision économique, des stimulis bien choisis pourraient par conséquent, peut-être, avoir une influence non négligeable. Ces perspectives sont à la base de l'intérêt des milieux marketing pour les études neuronales aux débuts des années 2000.

En 2004, McLure et al. amènent une étude^[5] aux résultats beaucoup relayés dans les médias sur les prédilections implicites et explicites de consommation entre deux marques de sodas (Pepsi et Coca-Cola). Par deux tests, le premier consistant en une dégustation de deux échantillons différents sans connaissance des deux marques, le second consistant en une dégustation de deux échantillons avec connaissance d'une des deux marques uniquement (ce second test étant répété deux fois, pour les deux marques), les chercheurs mettent en évidence l'influence de la marque sur l'appréciation explicite du produit par les consommateurs. Sans connaissance des marques, ou en connaissance de la marque Pepsi, ils ne montraient statistiquement pas plutôt notable pour l'un ou l'autre des deux échantillons. Quand ils savaient être en train de boire du Coca-Cola, une nette prédilection pour ce soda était rexprimée. Dans le premier cas, c'est principalement le putamen qui était actif (valeurs gustatives, plaisir). Dans le second cas, en plus du cortex préfrontal ventromédian, l'hippocampe, le cortex préfrontal dorsolatéral, le tronc central étaient actifs, alors que le putamen était nettement en retrait. Les deux types de réponses constituant des comportements objectifs au sens des réflexes neurologiques, cette étude mettait en évidence l'influence de la mémorisation et de la marque Coca-Cola.

Le neuromarketing est ainsi nommé à se développer. A ce jour plusieurs études mettent en évidence le rôle important de la mémorisation dans l'acte d'achat, mais le lien entre prédilections spontanées et mémoire n'a pas encore été découvert. Un des développements du neuromarketing est de donner des indications sur la manière de perfectionner la mémorisation et ainsi les prédilections, ce qui suppose de quantifier efficacement la mémorisation d'actes publicitaires ou commerciaux. Cependant, «se souvenir» n'est pas «acheter» et pour les publicitaires, l'enjeu reste d'associer à une prédilection conditionnée, une intention d'achat "effective". Un autre développement du neuromarketing se base sur la comparaison entre les effets de deux marques, de deux produits ou de deux spots de publicité. On peut ainsi voir d'une part les ressentis propres à l'objet et d'autre part ce qui le distingue de la concurrence. Le neuromarketing permet d'obtenir des réponses enfin fiables car basées sur une grande variété de travaux scientifiques. Pour la première fois la science rejoint le marketing!

Le neuromarketing s'inscrit par conséquent dans l'histoire du marketing. Une nouvelle ère est née et les professionnels du marketing et de la communication n'ont pas fini d'être étonnés des apports de cette discipline en plein essor.

Critiques

L'objectif recherché par les défendeurs du neuromarketing est d'augmenter la consommation citoyenne, en ne considérant plus sa capacité de jugement mais sa réceptivité à un stimulus, lui retirant ainsi la rationalité de ses besoins. Les détracteurs jugent que d'orienter la recherche neuronale dans l'objectif d'influencer les choix des consommateurs est un manque d'éthique scientifique. Cependant il convient de ne pas faire le procès du marketing au travers du neuromarketing.

Notes et références

Voir aussi

Liens externes

• "En tête" L'agence du neuromarketing en France.
• "Le blog du neuromarketing" Un blog qui regroupe les actualités en rapport avec le neuromarketing.
• Les neurosciences au secours de la pub — Le monde 27/03/2009
• Neuromarketing : percer les secrets de l'acte d'achat — JDN Managment, 20 février 2007
• (en) Marketing to your mind, Scientific American Frontiers, 1^er mars 2005
• Lorsque le marketing s'attaque à nos neurones, Trends. be, 16 septembre 2004
• Le neuromarketing est-il l'avenir de la publicité ?, Le Monde du 25 octobre 2003
• Plus d'articles de presse sur la neuroéconomie et le neuromarketing (sélection par Olivier Oullier)
• Olivierdroulers. free. fr site d'un chercheur en Neuromarketing (O. Droulers) avec publications sur le neuromarketing.

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