Marketing produit

Le marketing produit d'une entreprise est l'activité d'adaptation, de motivation et de différenciation par la nature de l'offre de ses biens ou services pour faciliter leur commercialisation.


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Politique de produit - Outil du management de la qualité - Outil du management - Management

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Le marketing produit d'une entreprise (la politique de produit) est l'activité d'adaptation, de motivation et de différenciation par la nature de l'offre de ses biens ou services[1] pour faciliter leur commercialisation. Le marketing produit est un des quatre éléments du plan de marchéage.

La politique produit est la conséquence du choix d'une stratégie marketing concernant la nature du produit de l'offre.

Enjeux du marketing produit

Le produit est une promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, le plus souvent moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image. On peut distinguer le plus souvent parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biens d'équipement (et services aux entreprises), en fonction le plus souvent du type d'utilisateur (ménage) ou professionnel / entreprise, toujours que la frontière soit quelquefois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent à différer selon l'usage du produit et le type d'acheteur.

Afin d'optimiser ses ventes, l'entreprise sera dans l'obligation d'élaborer une politique produit en cohérence avec les autres éléments du mix-marketing. Après avoir analysé ses forces et faiblesses, l'entreprise détermine ses options stratégiques principales à partir de la segmentation de son marché, de son image de marque et des sources de volume pour trouver le bon positionnement du produit. Cette politique devra aussi tenir compte de la gamme de produits vendue par l'entreprise.

Les dimensions du produit

Les dimensions du produits servent de levier opérationnel à l'action mercatique. Il est envisageable pour simplifier l'approche produit de diviser le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est une logique tridimensionnelle du produit. Elle a pour mérite de pouvoir servir directement de levier opérationnel pour servir la stratégie élaborée par l'entreprise. il est aussi envisageable de diviser le produit selon la logique C. A. B : Caractéristiques, Avantages et Bénéfices.

Dimensions communes à l'ensemble des produits

Dimension matérielle (ou concrète)

La dimension concrète est ce qu'est réellement le produit ou le service : ses caractéristiques objectives. Ce peut être les composantes du produit afin d'élaborer une formule-produit.

Dimension fonctionnelle (ou d'usage)

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de l'ensemble des aspects servant à répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. Les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas forcément ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, ou alors la conception même, du produit.

Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique)

La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image de marque) de ce qu'on pense de ce dernier. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est bien plus complexe à cerner ainsi qu'à faire évoluer.

Dimensions spécifiques à certains produits

Services associés

Un produit doit s'envisager comme un "produit étendu" (Eiglier et langeard 1977) par :

Ces services sont une dimension intimement liée au produit, et par conséquent à ne pas sous estimer dans un choix opérationnel d'adaptation du produit à la stratégie marketing.

Identité sensorielle (notion de prégnance)

L'identité sensorielle d'un produit est quelquefois une dimension importante. Il y a forte prégnance quand le consommateur s'attend à trouver face à un produit un élément sensoriel (odeur, couleur, texture, bruit…) sans lequel il va douter de l'efficacité ou de l'identité même du produit.

Exemple : Menthe = verte

Design

Articles détaillés : Design industriel et packaging.

Le design du produit et celui de sa présentation au client (packaging) est une dimension importante de l'image qu'il projette. Ce design peut avoir une fonction technique.

Produit blanc / brun / gris

Certaines références à l'imaginaire du produit ne doivent pas être oubliées.

Pour les équipements de la maison (électroménager)

Produit banal et produit dit "anomal"

Un produit banal est un produit dont le coût de revient est faible, dont la fréquence d'achat est élevée et dont l'achat est fréquemment automatique ou semi-automatique. Exemple : produits alimentaires. Le client recherche fréquemment un gain de temps et d'effort à l'acquisition de ce genre de produit.

Un produit anomal est un produit dont le coût de revient est élevé, dont la fréquence d'achat est assez faible, et dont l'achat est fréquemment réfléchi. Exemple : ordinateur, œuvre d'Art. Le client recherche fréquemment une information à l'acquisition de ce genre de produit. Ceci implique la présence d'experts, d'étiquetage suffisant et d'outils de communication adaptés à la distribution de ce genre de produit.

Exemples de politiques produit différentes

Parfums

Un exemple simple est celui des parfums. On dit que la dimension matérielle du parfum est assez simple, mais celle psychologique du parfum est extrêmement compliquée : pourquoi préfère-t-on une odeur à une autre, qu'est-ce qui fait notre choix, pourquoi choisit-on une marque plutôt qu'une autre ? A tort ou à raison, l'acheteur considère qu'il exprime sa personnalité, son appartenance sociale, son statut, en achetant tel parfum plutôt que tel autre.

Il ne faut par conséquent jamais négliger la dimension psychologique du produit dans la compréhension globale qu'on en a, car elle peut avoir une grande influence sur tout le marketing mix (marchéage).

Lessive

Voiture

La valeur d'usage d'une voiture est liée au nombre de personnes qu'elle peut transporter, à son confort, aux caractéristiques de sécurité (freinage, tenue de route, etc. ). En même temps il s'agit manifestement d'un produit d'image qui exprime la personnalité du propriétaire, son appartenance sociale, son statut.

Qui a réellement besoin d'un gros 4X4 en région parisienne ? Pourquoi cet attrait des petits patrons pour les grosses voitures allemandes ?

Service financier

Un placement ou un prêt peut se décrire concrètement : mode de versement et de remboursement, niveau et modalités de revenus ou de coût financier, etc. Sa dimension psychologique peut être l'appât du gain, la sensation de sécurité, le fait de pouvoir accéder à telle ou telle envie de dépense, etc.

Notes et références

  1. La notion de produit n'a ici pas la connotation de bien et s'applique aussi à de nombreux services courants à quelques nuances près (on parle par exemple de produits bancaires, produits-voyages, produits culturels... )

Voir aussi


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La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 26/10/2010.
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