Pour certains commentateurs, l'expression marketing de combat aurait été au départ une traduction de l'expression américaine Marketing Warfare. Cette expression a été créée par deux publicitaires new yorkais Jack Trout et Al Ries pour vendre des séminaires à grand spectacle dans le monde entier, reprise et popularisée par Philip Kotler dans un article du Journal of Business Strategy (1981) puis récupérée par les deux inventeurs pour leur livre sur le sujet.

Elle apparait pour la première fois en France en 1979 dans un opuscule (Les 25 mots-clés du Marketing de combat) puis comme titre d'un article de Direction et Gestion en juin 1980, enfin comme titre d'un forum international organisé à Paris sous l'égide de l'Association Nationale des Anciens de l'Institut de Contrôle et de Gestion en novembre de la même année.

Ce qui n'était, au départ, qu'une expression générique -celle d'une ressemblance parmi d'autres- recouvre rapidement un ensemble de concepts, méthodes et technologies qui se veut "un progrès dans l'intelligence marketing comparé à la vision kotlerienne". Elle sera déposée comme marque en 1983 pour, «éviter les dérives et autres effets de mode dans un monde friand de nouveautés cosmétiques» (Yves H. Philoleau).

Comme elle recouvre deux conceptions du marketing particulièrement différentes, nous les distinguerons en les dénommant marketing guerrier, d'une part, et Marketing de combat d'autre part.

Le marketing warfare et le marketing guerrier

On trouve une présentation particulièrement complète du Marketing Warfare de Philip Kotler dans la version anglaise de Wikipedia Marketing warfare strategies. Il est repris dans les éditions successives de Marketing Management, Publi-Union.

Le Marketing Warfare de Trout and Ries (1986) a été traduit sous le titre Le Marketing Guerrier, McGraw-Hill, 1996.

Dans les deux cas les auteurs distinguent quatre rapports de force ou de taille : leader, challenger, follower et nicher, qui amènent à devoir adopter quatre types de stratégies : défense, attaque frontale, attaque de flanc et guérilla.

Le marketing guerrier

Il s'agit d'une transposition des méthodologies de prise de décision stratégique et tactiques des grands états-majors (France, USA, OTAN, URSS,  etc. ) à la prise de décision en univers concurrentiel. Dans les années soixante-dix, en France, la Méthode de Raisonnement Tactique (la MRT) de l'École Supérieure de Guerre. Actuellement, la MEDO et la MARS du Collège Interarmées de Défense. Et le schéma OODA de Boyd.

Dans cet esprit, on peut citer le livre des suédois Düro, un consultant, et Sandstrom, un colonel d'artillerie côtière. Simplement, la méthode transposée est celle de l'OTAN, utilisée par l'armée suédoise.

Dans la pratique, ce sont des business-wargames, transposition méthodologique des wargames militaires.

Les tenants de cette forme de marketing guerrier et des business-wargames correspondant ont généralement été militaires (de carrière ou de réserve) et possédent une bonne culture militaire : Benjamin Gilad a été officier de renseignement dans l'armée israêlienne ; Jay Kurz, colonel dans l'armée canadienne ; Bjorn Sandström, colonel dans l'armée suédoise ; Gil Fiévet, général de brigade ; Gérard Coulon, général de division.

Pour bien se différencier du Marketing de combat, ce «marketing guerrier» est devenu, à la fin des années quatre-vingt, le «Warketing», puis suite à l'emploi de plus en plus grand des nouvelles technologies dans la préparation et l'organisation des business-wargames, le «WWWarketing».

Le Marketing de combat

Il ne s'agit plus d'une simple ressemblance militaire mais d'un ensemble structuré de concepts, de méthodes et technologies qui a pour objet une plus grande efficacité dans la conception et l'emploi des moyens marketing de renseignement, de promotion, de distribution et de communication. Le Marketing de combat entend former un progrès comparé au Marketing-management de Philip Kotler.

Yves H. Philoleau, le créateur du Marketing de combat, y développe :

• une vision du comportement humain (l'Analyse motifonctionnelle inspirée de la phénoménologie)
• de nouveaux concepts marketing (Par ex : la cible sert à désigner l'offre adverse et non pas la clientèle, la part de prédilections complète la part de marché comme indicateur-clé de performance marketing, la communication assure le «déplacement» de l'offre dans l'univers de prédilections,  etc. ) )
• des définitions et développements originaux sur la stratégie, la tactique ou la manœuvre, conçus comme concepts universels liés à toute forme de conflit.

Disciple de Bernard Esambert ("La guerre économique mondiale"), Yves H. Philoleau rappelle que pour Clausewitz "La guerre est un conflit de grands intérêts réglés par le sang et c'est uniquement en cela qu'elle diffère des autres conflits. (... ) Il vaudrait mieux la comparer (... ) au commerce qui est aussi un conflit d'intérêts et d'activités humaines. " Sa conception du positionnement rejoint l'intuition du général André Beaufre : "Chose curieuse, on a pu constater (... ) qu'on pouvait en matière psychologique s'approprier des position abstraites, tout comme en guerre militaire on s'empare d'une position géographique et on l'interdit à l'ennemi. " ('Introduction à la stratégie, 1963).

Définition du Marketing de combat

Le Marketing de combat est l'art de concevoir et de promouvoir des idées, des produits et/ou des services profitables pour l'entreprise ou l'organisation, qu'une part définie de la clientèle ou du public convoités, va préférer aux idées, produits et/ou services concurrents, tout en gênant ses adversaires dans l'utilisation de leurs moyens d'action ou dans leur manière de combattre pour faire pencher, à son profit, la balance des forces engagées, quel que soit le rapport de force d'origine.

La pratique du Marketing de combat est une activité intellectuelle visant à optimiser la conceptualisation et la réalisation des campagnes marketing et communication depuis la conception et le positionnement des offres ainsi jusqu'au contrôle et au suivi de leur diffusion, distribution et communication. La pratique du Marketing de combat exige d'utiliser des outils de renseignement et de simulation qui s'exécutent suivant les règles et principes de la rigueur scientifique.

Le Marketing de combat est le marketing de la prédilection par opposition au marketing de la différence. Pour les théoriciens et les praticiens du marketing de combat, "ce n'est pas uniquement la clientèle qui génère l'offre, c'est aussi la concurrence". L'accent est mis sur la valeur ajoutée perçue de l'offre à promouvoir et sur les manœuvres de positionnement.

Pour le Marketing de combat, le marketing n'est pas une science : c'est un art de faire. Par contre, il applique à ses domaines d'expertise (comportements des clientèles, effets de la publicité, retour sur investissement, etc. ), les données scientifiques de la psychologie expérimentale, des statistiques ou de la microéconomie.

Evolution du Marketing de combat (1977-2009)

Yves H. Philoleau a créé le Marketing de combat à la fin des années 1970 pour répondre à une question opérationnelle : "Quelle mission précise confier à une agence de publicité qui soit de sa compétence propre ?" Comme publicitaire, il avait en effet constaté que les briefs des annonceurs ne permettaient pas d'établir un lien de cause à effet entre la «stratégie» marketing et la «stratégie» de communication ; entre les objectifs définis en points de marché et les budgets consacrés à la publicité. Au cours des années 1980-90, le Marketing de combat a donné naissance à des techniques de plus en plus précises d'intelligence marketing avancée : protocole d'études et modélisation des univers de prédilections, marketing wargames assistés par ordinateurs, tableaux de bord d'aides à la décision, dispositif de prévision et de simulations.

Aujourd'hui, le Marketing de combat forme un ensemble cohérent d'aides à la créativité ainsi qu'à la décision qui, de la conception de l'offre à la mesure des performances des campagnes, représente une révolution plus que jamais indispensable dans l'Art du marketing. Raymond Aron ne s'y était pas trompé quand il affirmait en 1980, lors du lancement du Marketing de combat : " (... ) quand Clausewitz rappelle aux chefs d'état que la guerre qui semble modérée peut devenir infinie, c'est un conseil précieux qu'il donne aux responsables d'une entreprise : oui, pour le moment, vous vivez dans une compétition tranquille; personne ne veut la mort de l'autre. Mais vous ne savez jamais à quel moment, cette compétition semi-paisible deviendra un Marketing de combat... ".

Les 7 piliers du Marketing de combat

1. Théâtre d'opérations : le théâtre d'opérations du marketing, c'est l'esprit des clientèles ou des publics. Les offres sont situées et s'affrontent dans leurs univers de prédilections.
2. Cibles : les cibles ne sont pas les clientèles ou les publics mais sont les images des offres adverses. C'est à leur détriment que nous maintenons ou augmentons notre "part de prédilections".
3. Projets : la prédilection d'un type de clientèle ou de public pour une offre marquée est motivée par ses projets et non par ses besoins. Elle est conditionnée par ses instincts, ses connaissances et ses habitudes.
4. Manœuvres : les combats marketing se gagnent par les mouvements psychologiques des images des offres (marquées ou signées) et non par le simple renforcement de leurs positionnements. La conception des manœuvres de positionnement précède par conséquent la conception des offres.
5. Persuasion : les manœuvres de positionnement visent à modifier le point de vue de certaines clientèles ou publics sur l'offre promue. Elles sont réalisées par les campagnes de persuasion.
6. Stratégie : gagner, c'est aussi faire perdre ses adversaires. C'est la fonction de la tactique et de la stratégie.
7. Simulation : le futur n'est pas dans les chiffres. Il est dans la tête de ceux qui le font. Les projets des clientèles ou des publics et ceux des adversaires jouent un rôprincipal que les conjonctures économiques. Le futur ne se déduit pas, il se simule.

(cf : Marketing de combat, le site officiel : http ://www. marketingdecombat. com)

Les critiques du marketing de combat et des marketing guerriers

Certains commentateurs pensent que le marketing de combat et les marketing guerriers, qui visent les concurrents, peuvent avoir occasionnellementl'effet inverse de les renforcer, ou d'être dénoncés comme étant de la concurrence déloyale. A focaliser sur un intérêt extrêmement étroit, ils peuvent aussi faire perdre le sens de l'intérêt général et renforcer les tendances négatives de nos sociétés : individualisme, consumérisme insouciant de la dégradation de l'environnement, ignorance des enjeux géopolitiques,  etc.

Yves H. Philoleau a fréquemment dû répondre à ces critiques. Il a rappelé que :

• dans l'économie de marché, ce n'est pas l'affrontement des offres qui est hors la loi, c'est leur entente surtout sur les prix,
• en France, la publicité comparative est encadrée mais légale,
• le Marketing de combat n'est ni une philosophie, ni une idéologie ; qu'il ne prône pas une organisation «militaire» des entreprises ; qu'il est un art martial qui doit s'exercer dans un cadre éthique défini par le (s) marché (s) et les lois des pays concernés.

Voir aussi

Bibliographie

• Yves H. Philoleau, Les 25 mots-clés du Marketing de combat, 1979.
• Jean-Louis Swiners, Le marketing de combat, Direction et Gestion, avril 1980.
• Robert Düro et Bjorn Sandstrom, Le marketing guerrier, Éditions d'Organisation, 1985.
• Une leçon de Marketing de combat, Stratégies 1986.
• Jack Trout et Al Ries, Le Marketing Guerrier, McGraw-Hill, ca. 1989.
• Jean-Louis Swiners et Jean-Michel Briet, Warketing ! Une autre vision de la stratégie, ESF éditeur, 1993.
• Yves H; Philoleau et Denise Barboteu-Hayotte, Le Grand combat, conquérir la prédilection des clients, Dunod, 1994.
• Ives H. Philoleau y Denise Barboteu-Hayotte, Marketing de Combate, Claves definitivas para saber conquistar a los clientes, Oberon, 2000.
• Philippe Kotler, Bernard Dubois et Delphine Manceau, Marketing Management, Publi-Union, 12e édition, 2006.

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