Le marketing viral, la publicité virale ou le buzz est une forme de publicité s'appuyant sur les réseaux sociaux. Son but est de promouvoir l'image de marque à laquelle le consommateur contribue pour atteindre des objectifs marketing (tels que la vente) grâce à un processus de réplication analogue aux virus informatiques. Depuis le développement d'Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène.

Définition

Le marketing viral se définit comme une action menée par une entreprise pour se faire connaître, de perfectionner ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissances. Cette technique présente trois avantages principaux. D'une part, son coût est énormément plus faible que celui du marketing direct ; d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être particulièrement importantes, avec un «auto positionnement» sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.

D'un point de vue terminologique, la commission générale de terminologie et de néologie en donne la définition suivante : «Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux». Elle proscrit les termes de «marketing viral» et de «marketing de propagation», et préconise l'usage de «bouche à oreille électronique»^[1].

Méthode

Il est indispensable de dissocier deux catégories de marketing viral :

1. Le marketing viral exponentiel qui se fonde plutôt sur une propagation particulièrement rapide.
2. Pour un effet massif, le publipostage ou le spam consistent à créer une base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un courrier électronique écrit ou visuel, pouvant être accompagné d'une pièce jointe ou d'un lien. La différence entre ces deux méthodes massives se situe au niveau de l'accord des destinataires : dans le cas du publipostage, les destinataires ont quelquefois donné leur accord pour recevoir ces publicités, ce qui n'est jamais le cas pour le spam qui est toujours indésirable.

Les étapes du marketing viral

1. Concevoir le produit, le service à promouvoir.
2. Cibler le créneau. Tendre à conquérir les milieux concernés par tel ou tel produit, telle ou telle offre de service.
3. Déterminer les facteurs de motivation et d'augmentcation. Internet est particulièrement utilisé pour une communication directe et rapide. Les partenariats gagnants/gagnants sont bien plus simple à édifier sur le Web.
4. Le message d'entrée. Il est indispensable d'optimiser la communication dès le premier échange. Le terme de "landing page" (page d'atterrissage) permet fréquemment une première communication ciblée sur l'acte direct (inscription à un bulletin d'information, achat rapide, ... )
5. Le support. Pour promouvoir, il est essentiel d'avoir le bon support. Affiches publicitaires, petites annonces, sites internet, Buzz sont tout autant de supports pour une communication efficace sur la cible.
6. Déterminer le lieu et le timing. Où et lorsque la cible attend le produit ? La concurrence lance-t-elle autre chose en même temps ?
7. Créer et contrôler les facteurs de communications (surtout la facilité d'usage et la compatibilité). Les réseaux sociaux sur internet permettent un échange particulièrement rapide ou toute déviance serait problématique sans contrôle.
8. Analyser et mesurer le retour sur investissement. Une bonne campagne de marketing viral (sur internet surtout) sera aisément quantifiable selon un nombre de visiteurs uniques, un trafic ciblé. Tout un dispositif de tracking et de suivi reste à mettre en place pour la mesure de l'impact de la campagne en cours.

Exemples

Les exemples les plus connus, qui ont d'ailleurs rapidement dépassé les frontières :

Aux États-Unis :

• Budweiser et leur «Whassup».
• Projet Blair Witch : un film d'horreur à particulièrement petit budget qui a réalisé des millions d'entrées dans le monde.
• Gmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésion au service se faisait par le biais d'envoi de courriels de personnes déjà inscrites.
• Cardo Systems : quatre vidéos où des personnes font éclater des grains de maïs en pop-corn en faisant sonner simultanément leurs téléphones portables. L'annonceur, un fabricant d'oreillettes Bluetooth, a révélé qu'il se cachait derrière ce canular, quelques jours uniquement après la mise en ligne des vidéos conçues par l'agence Lastfools et vues par des millions d'internautes.

En France :

• Aubade avec son célèbre écran de veille contenant un florilège des meilleures affiches publicitaires de la marque.
• Volvo avec Le Mystère de Dalarö, un court métrage à suspense pour le lancement de la nouvelle S40.
• Cetelem a lancé un mini-site présentant des vidéos et autres goodies sur un nouveau super-héros : «Super Radin».
• Axe, dont il fait partie des principaux modes de communication.
• Le site Voyages-sncf. com et le projet de tunnel transatlantique devant être réalisé par la société Transatlantys, opération de marketing viral relayée par un site internet et par des courriels qui avaient pour but réel de promouvoir le site Voyages-sncf. com et ses offres en matière de voyages transatlantiques par avion^[2].
• Le Téléthon 2007 tente de réaliser, avec l'aide de dailymotion, la plus longue vidéo virale^[3].
• Cloverfield où on distingue sur Dailymotion des vidéos correspondant à l'intrigue du film : une volonté de Paramount Pictures.
• The Dark Knight, dernier film en date sur Batman, réalisé par Christopher Nolan et sorti en France le 13 août 2008 au cinéma. Il bénéficie d'une publicité virale extrêmement développée, puisque 37 sites internet parlant du film ou de l'univers de Gotham City ont été créés. Cette campagne publicitaire eut pour but la création d'un réseau de sites d'enseignes de Gotham City, ville où évolue Batman, pour la rendre presque réelle dans l'esprit de l'internaute. Ces sites vont de celui du Joker ou de la campagne de Harvey Dent, candidat au poste de Maire de Gotham ; à celui de la plus vieille église de la ville ou encore d'une pizzeria.
• Chabal-le-duel, site créé par Orange pour promouvoir sa télé où on voit une vidéo de Sébastien Chabal se préparant à tirer un pénalty et qui demande l'aide du visiteur par téléphone. Ce site a créé un énorme buzz et aurait enregistré un million de connexions.
• Free avec son site et la pub pour crétin. fr invitant les internautes à poster leur propres vidéos.

Tous ces sites permettent au visiteur de laisser une trace de leur passage (n° de téléphone, nom, etc... ).

Notes et références

Annexes

Liens externes

Aspects légaux

En France :

• Les règles d'or de la prospection par courrier électronique selon la CNIL

En Belgique :

• La légalité du «marketing viral» [pdf]

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