Cet article traite du marketing par courriel, et surtout du marketing indésirable, le spam.

Origines

Le courrier électronique est en premier lieu un moyen d'échange d'informations entre les individus. Il s'est rapidement transformé en média de communication personnelle tel que nous connaissons actuellement. ^[1]

Parallèlement, il est rapidement devenu l'un des médias privilégiés des marqueteurs : uniquement 20 % des courriels reçus émanent d'expéditeurs connus de leurs destinataires^[2] (cette mesure concerne les messages émis ; en réaction à cet état de fait, des méthodes de filtrage se sont développées). Une étude mesure que les marqueteurs américains ont envoyés 200 milliards de courriels en 2004. ^[3] Par conséquent, il est aussi perçu comme un outil intrusif par énormément d'utilisateurs quand il est utilisé abusivement par des organisations ou des individus dont l'intention est , soit peu scrupuleuse, soit carrément néfaste. On utilise généralement le terme spam pour qualifier ce genre de message non désiré et abusif.

Nous vivons aujourd'hui une période principale pour ce qui concerne l'utilisation de la communication par courriel et les prochains développements pourraient bien sonner le glas pour énormément d'entreprises qui utilisent mal ce médium de communication.

Dans la majorité des cas il faudra probablement revoir le modèle de fonctionnement des courriels mais une chose est certaine, pour la majorité d'entre elles et d'ores et déjà, il leur faut s'assurer que le courriel envoyé est désiré par le destinataire. Aussi, le recours au permission marketing semble être l'unique alternative valable.

Les filtres anti-spam

Pour prévenir la réception de plus en plus fréquente de courriels indésirables, on voit proliférer des outils permettant d'éliminer les courriels non désirés. Ces filtres sont soit installés chez les fournisseurs d'accès internet, soit sur les ordinateurs personnels des utilisateurs. Selon le type de filtre, un expéditeur de courriel peut être bloqué de façon permanente par l'utilisateur ou par le fournisseur d'accès à Internet. ^[4]

Certains filtres utilisent l'approche bayésienne, du nom du mathématicien britannique Thomas Bayes qui proposa le théorème de Bayes : cette approche sert à calculer mathématiquement la probabilité qu'un message soit un spam en se référant à des occurrences précédentes et identiques. Microsoft a investi dans la recherche de ce type de logiciel depuis 1997. ^[5]

Certains de ces filtres sont disponibles avec les logiciels de courriels itinérants tels Hotmail, ou YahooMail, mais sont aussi installés avec les clients de messagerie Netscape et Outlook. Parmi les logiciels populaires on trouve SurfControl, Sigaba, MessageLabs, Brightmail, et NetIQ. ^[6]

Ce qui est assez paradoxal, c'est que, d'une part, ces filtres empêchent les courriels légitimes (ceux pour lesquels des entreprises ont obtenu la permission d'envoyer des courriels) d'atteindre leurs destinataires car fréquemment le gestionnaire de l'outil s'impose en arbitre dans la décision de ce qui est ou n'est pas un envoi indésirable de courriel et , d'autre part, le nombre d'astuces permettant aux marqueteurs de s'affranchir de ces filtres ne cesse de croître. Qui gagnera ?

L'utilisation du courriel comme véhicule de communication personnalisée

En 1999, alors vice-président du marketing direct pour Yahoo!, Seth Godin écrivait ce qui devait devenir la bible de tout marqueteur par courriel : le livre intitulé «Permission Marketing – Turning strangers into friends, and friends into customers» (Permission Marketing - Simon & Shuster, 255 pp. ). Ce livre sert actuellement de référence aux marqueteurs par courriels, ceux pour qui ce médium représente la forme la mieux articulée de la relation «one-to-one»^[7], forme de marketing permettant aux deux parties, le client et le fournisseur, d'optimiser leur relation commerciale. Le marqueteur qui facilite l'approche one-to-one cherche à fidéliser le client dans une relation spécifique plutôt que d'augmenter en premier lieu sa part de marché.

Le concept du one-to-one selon Seth Godin s'applique à aller bien au-delà de la simple relation factuelle de conversion d'un individu-prospect en client. Ce concept, en effet, cherche à convertir ce client en ami qui, naturellement, convertira à son tour d'autres prospects.

Cette forme de marketing met par conséquent en vedette la relation client : elle sous-entend que l'entreprise et le client vont, l'une et l'autre, échanger sur un horizon plus long que la transaction unique et que l'entreprise s'engage à respecter l'intérêt et les besoins du client (figure 1). Ceci est à l'opposé de la publicité "interruptive", celle des médias de masse, qui ne demande aucune permission pour interrompre l'activité du client qui, en retour, reçoit de moins en moins d'attention.

En effet, cette forme de marketing implique que l'entreprise s'engage, en échange de la permission reçue du client, à respecter ses demandes et ainsi conserver son attention. Selon Seth Godin, cette démarche s'inscrit dans la durée car l'entreprise doit continuellement s'attacher à redemander au client sa permission. Nécessairement, l'entreprise doit s'engager à tenir ses promesses pour que cette stratégie fonctionne.

Malheureusement, au fil des années, il semble que la permission soit devenue quelque chose de très subjectif et , par conséquent, même les entreprises sérieuses se voient comparées aux entreprises moins scrupuleuses et pâtiront probablement particulièrement bientôt des conséquences des abus commis par ces dernières.

Il devient clair que seules les entreprises ayant pris la peine de se doter de règles commerciales claires et de politiques de respect de la vie privée, survivront à l'utilisation du courriel comme véhicule de communication commerciale.

Les principes du marketing de permission

Sommairement, le principe du marketing de permission suppose que le destinataire du courriel ait préalablement choisi d'être abonné à ce service. Le processus inclut par conséquent généralement une étape d'enregistrement.

Les types de permission

Jean-Paul Hepp, de Pharmacia, décrit les principales formes de marketing de permission. Les plus légitimes sont : les boîtes non cochées, la permission confirmée et la permission confirmée doublement. ^[8] De plus nous conclurons cette partie de la discussion en citant une autre forme, légèrement moins légitime, mais fréquemment utilisée.

Boîtes pré-cochées

Les façons les plus simples de recueillir des courriels sont les boîtes pré-cochées qui apparaissent fréquemment quand on s'inscrit à un service ou à un concours. Le taux d'abonnement grâce à ce type de collecte est élevé ce qui explique qu'il soit fréquemment utilisé. Par contre, il arrive que des personnes laissent cette boîte cochée volontairement soit par crainte de ne pas être abonnées au service soit involontairement parce qu'elles ne réalisent pas la présence de cette boîte, surtout parce qu'elles sont pressées par le temps.

Boîtes d'invitation

Une boîte d'invitation permet le plus souvent de recueillir le courriel sans demander ou confirmer la permission. Il est sous-entendu que la personne qui inscrit son courriel est consciente qu'elle recevra des bulletins de la part du propriétaire du site web. Dans bien des cas, ce type de collecte ne donne pas de très bons résultats tant pour le nombre d'abonnements que pour l'intérêt des abonnés. En effet, à moins de bien comprendre ce que le site web offre, il y a peu de motivation pour l'abonné à donner son courriel.

La permission confirmée

Énormément de marqueteurs tendent à adopter ce type de relation avec leurs clients, car des lois anti-spam commencent à entrer en vigueur en Amérique du Nord. ^[9] La permission, celle qui assure au destinataire et au marqueteur qu'ils entrent dans une relation commerciale consentie, implique une récolte d'informations de la part du marqueteur visant à mieux cibler les intérêts de ceux qui reçoivent des courriels. Dans les cas cités auparavant, une boîte pré-cochée sera remplacée par une boîte laissée en blanc en demandant au client de la cocher pour signifier son intérêt.

Confirmation de la permission

Cette permission devrait être confirmée par un courriel dit de confirmation servant à prévenir :

1. Les erreurs d'entrées faites par les abonnés (une adresse courriel entrée incorrectement par l'intéressé peut quand même correspondre à celle d'un autre abonné)
2. Les "pirates" qui inscrivent délibérément des personnes à des listes d'envoi sans le consentement des intéressés pour polluer leurs boîtes de réception.

Double-confirmation

Dans ce cas, une permission devrait, non seulement, être notifiée à l'abonné mais le courriel envoyé en guise de confirmation devrait aussi contenir un lien à cliquer pour confirmer que l'abonné qui a reçu le courriel est bel et bien celui qui s'est inscrit et , ce, avant même que l'entreprise commence à envoyer des courriels commerciaux.

Désabonnement

Enfin, tout processus de permission complet devrait offrir un moyen de se désabonner de façon aisée. Tout organisme doit offrir une façon facile de se désabonner. ^[10] L'étiquette recommande d'offrir trois façons de se désabonner : une réponse à l'émetteur incluant dans le texte le mot "désabonnement", l'inclusion de ce mot comme sujet d'envoi de courriel, ou enfin et de loin la plus populaire, l'inclusion systématique d'un lien de désabonnement dans l'ensemble des courriels envoyés aux abonnés.

Les abonnements sous-entendus

Un nombre important de praticiens du marketing par courriel utilise toujours cette approche qui consiste à présumer que la possession de l'adresse électronique d'un client existant inclut la permission de lui envoyer des messages commerciaux. ^[11] Cette approche, fréquemment décriée par les puristes, ^[12] sera probablement de moins en moins utilisée. Elle peut cependant s'avérer légitime dans quelques cas.

Certains considèrent comme acceptable pour une entreprise d'envoyer des courriels commerciaux à ses clients au seul motif que ce dernier a antérieurement donné son adresse électronique. Une condition cependant : le client doit mis au courant de l'intention de l'entreprise de se servir de son adresse électronique à cette fin.

Un exemple serait celui d'un fournisseur Internet qui envoie des courriels liés à l'utilisation de l'accès Internet à ses abonnés.

De façon générale, les abonnements sous-entendus sont à proscrire et les lois anti-spam auront bientôt raison de cette façon de faire... si ce n'est la volonté populaire avant même la loi.

Les mesures d'efficacité

La plupart des programmes de marketing par courriel utilisent des mesures identiques pour comparer les résultats de leurs campagnes publicitaires. Ainsi, les entreprises tentent de mesurer le succès d'un message publicitaire selon son support (newsletter, courriel strictement promotionnel, autre type de courriel…).

Le taux d'ouverture

Le taux d'ouverture est le plus souvent un indicateur positionné dans le courriel du client qui, quand ce dernier prend connaissance de ce courriel, incrémente un compteur positionné sur le serveur du site web référencé. ^[13] Ce processus implique généralement qu'une petite image invisible soit incluse dans le contenu d'un courriel HTML. Quand cette image est «appelée» sur le serveur, un compteur est incrémenté d'une unité. Si l'expéditeur envoie 300 courriels et que le nombre de téléchargements enregistrés sur le serveur du site web est de 150, le taux d'ouverture est de 50 %. Pour le marqueteur, cela veut dire que sa liste d'envois a obtenu un taux de visibilité de 50 %.

L'intérêt pour le courriel envoyé se mesure dans le temps selon ce taux d'ouverture. Un bon marqueteur suit particulièrement attentivement ces résultats pour s'assurer si le courriel qu'il envoie à ses abonnés correspond toujours à leurs besoins ainsi qu'à leurs goûts ou s'il y a lieu de l'perfectionner. Aujourd'hui, 47 % des marqueteurs américains utilisent le taux d'ouverture comme mesure de succès de leurs campagnes par courriels. ^[14]

Le taux de clics

Cette mesure reflète le taux de succès du message. Un message peut être présenté seul dans un courriel, par exemple s'il s'agit d'une offre exclusive pour les membres d'un club sélect. Dans ce cas, on considère le plus souvent le nombre de clics comme un paramètre du succès de la campagne courriel. Le nombre de clics obtenus sert à savoir si le destinataire du courriel est intéressé par la promotion qui lui est présentée. Le taux de clics est le rapport obtenu entre le nombre de clics et le nombre de courriels ouverts. ^[15] Dans l'exemple précédent, pour 150 courriels ouverts, il y a eu 40 clics enregistrés. Le taux de clics est par conséquent de 40 / 150 soit 26.6 %.

Il se peut que les messages soient multiples dans un même courriel. Le marqueteur sera alors intéressé de comprendre quelle offre parmi toutes celles proposées a eu le plus d'impact. Le fait d'identifier chaque lien inclus dans un même courriel sert à comprendre lequel des messages est le mieux perçu par les destinataires du message.

Le taux de conversion

Ce dernier représente une information principale quand l'entreprise fait un envoi de courriel. Malheureusement légèrement comme du vif argent, il semble que cette information soit complexe à saisir... Les destinataires naviguent fréquemment de façon aléatoire et , même si certains outils existent servant à suivre le déplacement d'un client, il est quelquefois complexe de s'assurer que l'achat lui-même d'un bien ou d'un service est le résultat direct d'une communication par courriel.

Cependant, quand cette information est disponible, elle rend compte de toute l'efficacité de la communication. Pour mesurer le taux de conversion, les marqueteurs par courriels recourent fréquemment à un calcul du ratio ventes / nombre de clics. On sous-entend ici qu'il est complexe de réaliser une vente à la lecture seule du courriel car c'est l'offre elle-même qui détermine l'action du prospect ou du client. Si on admet que dans notre exemple 10 ventes ont été réalisée, le taux de conversion serait de 10 / 40 soit 25 %.

Ce type de ratio est particulièrement intéressant car il sert à comparer l'efficacité d'une offre sur le web comparé à cette même offre parvenue au client potentiel par l'entremise d'un publipostage.

Les outils

Il existe différents logiciels servant à faire des envois personnalisés. Selon les besoins et les moyens de l'entreprise, ceux-ci fluctuent quelques centaines à quelques millions de dollars. Au bas de l'échelle, on retrouve des outils offrant les composants de base qui permettent, la majorité du temps, de personnaliser l'envoi de courriels en utilisant des données disponibles dans des bases de données sous format Microsoft Access ou Excel (^[16]).

Il existe des logiciels plus performants mais plus complexes capables de personnaliser l'envoi, non seulement suivant les informations recueillies sur le web, mais également servant à profiler des clients ciblés d'une entreprise pour des envois de campagne de courriel.

De plus en plus de logiciels sur le marché permettent de comprendre les résultats obtenus par les campagnes de courriels et les entreprises intègrent cette communication dans la totalité de leur stratégie marketing. L'utilisation des résultats obtenus sert fréquemment d'intrants dans les outils de gestion de la relation client (CRM) pour permettre à un autre canal de distribution, le centre d'appel par exemple, de connaître les intérêts des clients de l'entreprise.

Il n'est pas rare de voir des dispositifs d'envois de courriels qui autorisent l'utilisateur de savoir précisément «qui» a cliqué et qui a ouvert et même acquis suite à l'envoi d'un courriel. En effet, quand le destinataire reçoit un courriel personnalisé l'expéditeur peut fréquemment coder les liens inclus dans ces courriels. Ainsi, quand il récupère les données contenues dans les bases de données du serveur, il est en mesure de comprendre qui a fait quoi avec le courriel.

Un scénario envisageable : un client reçoit des informations sur un produit X qui l'intéresse, navigue sur le site web mais, soit pour des raisons d'insécurité, soit pour des raisons de manque d'information ou par prédilection personnelle, ne fait pas d'achat en ligne. Il pourrait être utile pour l'entreprise de connaître l'intérêt du client pour ce produit X, donnant la possibilité d'ensuite au service à la clientèle de s'enquérir des raisons de cet intérêt pour savoir s'il peut aider le client dans sa décision d'achat ou lui donner un complément d'information.

Exemple de lien contenant un code personnalisé

 ..tp://domaine/cgi-bin/hts.exe?Hit:x=12292&y=848&z=106218763

Ici, la partie qui suit le mot Hit contient une séquence de paramètres dont on peut supposer que la dernière série numérique identifie le destinataire de façon unique dans une liste de distribution.

Les spécialistes

Certaines entreprises n'ayant pas les moyens de mettre en place une infrastructure assez solide pour développer et utiliser un outil CRM à l'interne feront appel à des solutions CRM mutualisées qui fonctionnent en mode ASP (tel que par exemple la suite logicielle Nelis Selfcare des sociétés spécialisées dans ce domaine. Il existe aussi des services en ligne qui hébergent les listes de clients et réalisent la distribution des courriels tel que l'outil MEM. Ces services offrent toute l'infrastructure nécessaires et quelquefois aussi des services de soutien à la clientèle.

Les coûts

Les envois de courriels sont une mine d'or pour les marqueteurs car s'équiper pour faire les envois coûte peu. Il ne faut par conséquent pas être surpris d'assister à une telle sur-utilisation de cette forme de marketing. En effet, il en coûte quelques fractions de cents à une entreprise pour communiquer avec ses clients tandis que le marketing respectant les traditions perd de plus en plus de son efficacité et qu'il coûte bien plus cher.

Sans compter les logiciels, selon que les envois de courriels sont faits en interne ou par un prestataire, le coût est le plus souvent compris entre 0, 01 et 0, 05 par courriel. ^[17]

Dans la majorité des cas, il faut opposer les frais de création et d'envoi de courriel aux frais de publipostage. Les spécialistes s'entendent pour dire que les courriels personnalisés obtiennent généralement davantage de succès que les publipostages, moins personnels et fréquemment ignorés des destinataires. ^[18]

Un petit exercice rapide en utilisant les valeurs suivantes :

• Envois : 100 000 exemplaires
• Valeur de la vente : 100
• Espérance de vente annuelle : 2

Le petit calculateur disponible sur le site de SchraffGroup Communication^[19] nous sert à constater que les coûts par vente pour une campagne de courriel peuvent être de l'ordre 1/5 des coûts associés à un publipostage.

Il est le plus souvent admis qu'un publipostage coûte entre 1, 50 et 2, 00 par envoi. Lorsque on compare ce chiffre à ceux cités plus haut pour le courriel, on comprend rapidement l'intérêt pour les marqueteurs pour ce type de média. ^[20]

La gestion des listes

Pour la majorité des marqueteurs légitimes du Web, une saine gestion de liste de courriels représente un investissement rentable. En effet, il arrive fréquemment que le serveur de l'entreprise expéditrice tente d'envoyer plusieurs fois un même message. D'autre part, si la liste des destinataires est volumineuse et qu'elle cible la plupart d'abonnés ou de clients, la mesure du nombre de destinataires reconnus comme inconnus est spécifiquement intéressante pour l'entreprise.

L'une des mesures en progression est par conséquent le nombre de courriels rejetés. ^[21] Ceux-ci doivent être différenciés des courriels reconnus comme indésirables et qui sont classés comme tels par les filtres anti-spam. Les courriels rejetés peuvent être de différentes natures :

Domaine introuvable

Il s'agit ici, le plus souvent, d'adresses courriels mal rédigées par l'utilisateur. À titre d'exemple, l'adresse réelle, monnom@domaine. ca pourrait être remplacée par monnom@domaine. com ici, l'utilisateur a remplacé la dernière partie de l'adresse «. ca» par «. com». Pour le serveur de courriel, ceci génère une erreur d'envoi.

Utilisateur inconnu

Ici encore, il peut s'agir d'une erreur de frappe de la part de l'utilisateur : par exemple quelqu'un qui indique monnam@domaine. ca au lieu de monnom@domaine. ca. Dans ce cas, le serveur générera une erreur de type utilisateur inconnu si effectivement l'utilisateur n'existe pas.

Il existe différents types de courriels rejetés, quelquefois parce que la boîte de réception de l'utilisateur est pleine. On parle alors de «softbounces» par opposition au «hardbounce» qui ne peut être récupéré par une nouvelle tentative d'envoi.

Plusieurs entreprises tentent de corriger les erreurs «hardbounces» grâce à des logiciels de corrections utilisant une forme ou l'autre de dispositif expert servant à recouper les adresses invalides et de tenter de «réparer» celles-ci. Le cas cité auparavant «domaine. com» pourrait être réparé aisément par un algorithme approprié. Mais est-ce là la bonne solution ? On peut en effet s'interroger sur l'intention de l'utilisateur. N'est-ce pas là pour lui un moyen volontaire de s'assurer de ne pas recevoir de courriel de la part d'une entreprise trop insistante et pour laquelle on ne veut pas dire non de peur de ne pas participer au concours ? Ou, bien pire toujours, en réparant une adresse, ne risque t'on pas d'envoyer un courriel à une personne autre que celle qui a demandé cet envoi et de là être accusé avec raison de polluer le courriel de cette personne ?

Les marqueteurs font face à différents choix pour ce qui concerne l'entretien de leur liste mais la prudence est de mise dans ce cas car mieux vaut perdre une adresse que de tenter de la réparer.

Le traitement des courriels rejetés pour adresse invalide soulève aussi un enjeu. Il y a peu de temps, plusieurs fournisseurs de boîtes aux lettres temporaires, Hotmail, par exemple, a décidé de mettre une limite pour ceux qui ne visitent pas leurs courriels pendant un certain temps, quelquefois 30 ou 60 jours. Passée la période sans visite, cette adresse devient inaccessible et génère alors un courriel rejeté. Les marqueteurs qui investissent quelquefois des sommes importantes dans l'acquisition de ces courriels devraient cependant prendre légèrement de temps avant de décider d'éliminer ces adresses de leur base de données pour se protèger des pertes temporaires d'accès.

Il existe aussi une série de mesures qui permettent de se prémunir contre la désuétude d'une liste de courriel incluant des invitations habituelles à visiter le site web de l'expéditeur dans l'objectif de maintenir à jour l'adresse.

Sources

Principaux mots-clés de cette page : courriel - clients - entreprises - permission - marketing - envoi - marqueteurs - taux - adresse - destinataires - spam - utilisateurs - boîtes - 2003 - mesure - messages - nombre - abonné - informations - communication - outil - quand - façon - relation - one - intérêt - web - listes - 2002 - filtres -

---

Ce texte est issu de l'encyclopédie Wikipedia. Vous pouvez consulter sa version originale dans cette encyclopédie à l'adresse http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_par_courriel.
Voir la liste des contributeurs.
La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 26/10/2010.
Ce texte est disponible sous les termes de la licence de documentation libre GNU (GFDL).
La liste des définitions proposées en tête de page est une sélection parmi les résultats obtenus à l'aide de la commande "define:" de Google.
Cette page fait partie du projet Wikibis.

---