Plan marketing

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  Le plan marketing est un plan recensant concrètement des actions opérationnelles prévues pour une période donnée (une année par exemple). Il décrit par conséquent les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes.

  Enjeux du plan marketing

  Le plan marketing est un document qui définit l'application de la stratégie marketing au niveau des diverses unités de l'entreprise allant de la production à la commercialisation sur une période donnée. Il sert surtout de référence pour le service marketing chargé de formaliser la planification, préciser les objectifs marketing et contribuer à coordonner et suivre la réalisation.

  Pour simplifier, il est le plus souvent subdivisé en 4 parties dissociables l'une de l'autre. Ce sont les tactiques concernant le prix, la distribution, le produit et la promotion.

  Démarche du plan marketing

  Élaboration et contenu

  Le plan marketing est appliqué en tenant compte à la fois de la connaissance du marché, des buts et moyens de l'entreprise.

  Son contenu peut prendre en compte par exemple les données suivantes :

  • les cibles marketing (ce sont des couples segment marketing + gamme de produits)  :
    • un segment marketing (ou segment de clientèle) est une catégorie identifiable de clients (et de prospects) visés ;
    • une gamme de produits est un ensemble de produits et services (existants et nouveaux) proposés à une clientèle (segment) donnée ou à la totalité de la clientèle ;
  • les canaux de commercialisation (points de vente, chargés de clientèle, revendeurs, vente directe par courrier ou télévendeurs), eux aussi fréquemment organisés par segments et/ou gammes ;
  • les actions de vente ou de promotion (publicité, démarchage, peut-être pénurie organisée, tête de gondole…), définies par cibles et par canaux ;
  • les objectifs de résultats (quantités, chiffres d'affaires, parts de marché, marges), établis par cibles, canaux, actions ;
  • les budgets nécessaires et les moyens (financiers, physiques, humains), et méthodes à mettre en place, ici encore par cibles, canaux, actions.

  Exécution

  L'exécution d'un plan marketing demande un suivi rapproché de la mise en place des actions et de leurs résultats. Cela sert à remédier aux déviations envisageables, ou de repérer et exploiter de nouvelles tendances et opportunités.

  Ce suivi suppose à la fois un contrôle sur le terrain et la conception et l'utilisation d'indicateurs de gestion appropriés (tableau de bord).

  Voir aussi

  Liens externes

  • Comment préparer un plan marketing, par l'agence de promotion économique du Canada Atlantique.
  • Quatre bonnes raisons de faire un plan marketing.

  Bibliographie

  • Marketing Management de Philip Kotler et Bernard Dubois

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La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 26/10/2010.
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