Prix de lancement

On appelle prix de lancement le prix fixé lors de la mise sur le marché d'un nouveau bien. Ce dernier est généralement inférieur au prix de marché prévu à terme pour ce bien, pour surmonter les réticences face à un produit nouveau ainsi qu'à...


Catégories :

Microéconomie - Politique de prix - Marketing - Management - Économie de l'information

Recherche sur Google Images :


Source image : trefle.com
Cette image est un résultat de recherche de Google Image. Elle est peut-être réduite par rapport à l'originale et/ou protégée par des droits d'auteur.

Page(s) en rapport avec ce sujet :

  • Selon les Lignes directrices, le prix de lancement d´un nouveau produit... Au moment de son lancement sur le marché canadien, le Relistor était vendu dans ... (source : prix fixé lors de la mise sur le marché d'un nouveau bien. Ce dernier est généralement inférieur au prix de marché prévu à terme pour ce bien, pour surmonter les réticences face à un produit nouveau ainsi qu'à rompre les fidélités existantes à une marque ou un bien déjà existant. L'objectif de cette approche marketing est augmenter une part de marché (ou le volume de ventes initiales) même au détriment du profit à court terme.

    Cadre d'analyse

    La pratique du prix de lancement est pertinente quand un fabricant tente de mettre sur le marché :

    • soit un produit particulièrement innovant, dont le marché est par conséquent incertain,
    • soit un produit directement concurrent de produits existants, et c'est alors sa part de marché future qui est incertaine.

    Elle exige une assise financière solide de l'entreprise, puisque les rentrées correspondantes ne lui permettront pas encore de financer son propre développement.

    Cette pratique a en premier lieu été associée aux biens incorporant quelque innovation majeure[1]. Un prix de lancement faible peut être alors compris comme une prime compensant pour les consommateurs le risque qu'ils prennent à adopter ce nouveau produit sans bien connaître ses possibilités, ni l'ampleur de son adoption par les autres consommateurs (élément important en cas d'effet de réseau). Il sert aussi de signal en indiquant la volonté de s'adresser à une large base de consommateurs, ce qui implique de rester durablement sur le marché. Le consommateur est par conséquent rassuré (à tort ou à raison) sur l'éventuelle pérennité du produit ou de la ligne de produits. Le prix indique aux concurrents existants ou potentiels la détermination à supporter des pertes pour conquérir des parts de marché.

    Katz et Shapiro [2] font remarquer que les prix de lancement peuvent aussi être employés dans le cadre d'une compétition portant sur les normes et standards industriels, l'entreprise remportant la majorité du marché pouvant ensuite profiter d'une rente de monopole. Chacun connaît par exemple les stratégies qui furent celles de Gillette et de Kodak : vendre à prix presque coûtant les rasoirs ou appareils photo pour ménager ensuite des profits corrects sur les lames ou les films. Cette stratégie a aussi été utilisée par Sony et Microsoft concernant leurs consoles, vendues à prix coûtant, ou alors à perte. C'est aussi le cas pour les machines à café ou imprimantes bon marché et leurs dosettes ou cartouches d'encre onéreuses.

    Modes d'action

    Les développements de ce cadre d'analyse ont mis en avant de multiples effets recherchés de la pratique du prix de lancement :

    • Elle peut permettre une diffusion rapide du produit, accordant à l'entreprise qui le pratique de larges parts de marché avant que ses concurrents ne puissent réagir par des baisses de prix correspondantes.
    • Elle peut créer une impression favorable sur le segment, essentiel en marketing, des consommateurs pionniers, qui sont à l'origine d'un bouche à oreille positif.
    • En réduisant les marges, elle apporte de manière interne de fortes pression à la réduction des coûts, conduisant à une meilleure efficacité (cadre de la théorie de l'agence, une forte rotation des stocks, incitant les vendeurs à apporter un effort de promotion important.
    • Les faibles marges consenties limitent les perspective de profits de concurrents potentiels, qui s'abtiennent alors d'entrer sur le marché concerné (forclusion (économie), la politique de prix de lancement agissant comme une barrière à l'entrée.

    Condition de réussite

    D'après ce qui précède, un politique de prix de lancement est d'autant plus appropriée que :

    Un cas extrême du dernier cas est lorsque le produit le plus largementadopté devient de facto le standard de l'industrie, marginalisant les produits alternatifs, même supérieurs en qualité (par exemple la guerre entre les normes VHS et Betamax pour les cassettes vidéo). marginalized. Standards carry heavy momentum.

    Notes et références

    (en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l'article en anglais intitulé «Penetration pricing» (voir la liste des auteurs)

    1. Jœl Dean, "Pricing Pionnering Producs", Journal of Industrial Economics, Vol. 17, No. 3. (Jul., 1969), p. 165-179.
    2. Michæl Katz et Carl Shapiro, "Network Externalities, Competition, and Compatibility", American Economic Review, 75, p. 424-440

Recherche sur Amazone (livres) :



Principaux mots-clés de cette page : prix - marché - produit - lancement - part - consommateurs - cadre - pratique - concurrent - nouveau - existant - profit - entreprise - standards - importante - dernier - terme - marketing - analyse - conséquent -


Ce texte est issu de l'encyclopédie Wikipedia. Vous pouvez consulter sa version originale dans cette encyclopédie à l'adresse http://fr.wikipedia.org/wiki/Prix_de_lancement.
Voir la liste des contributeurs.
La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 26/10/2010.
Ce texte est disponible sous les termes de la licence de documentation libre GNU (GFDL).
La liste des définitions proposées en tête de page est une sélection parmi les résultats obtenus à l'aide de la commande "define:" de Google.
Cette page fait partie du projet Wikibis.
Accueil Recherche Aller au contenuDébut page
ContactContact ImprimerImprimer liens d'évitement et raccourcis clavierAccessibilité
Aller au menu