Une étude de marché est un ensemble de techniques marketing qui sert à mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes d'une population définie.

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Elles s'accompagnent quelquefois de recherches documentaires (compilation et analyse de sources existantes).

Les informations à recueillir auprès des personnes à interroger peuvent être obtenues par plusieurs méthodes : avec des enquêteurs (face à face à domicile ou en salle, téléphone), de façon auto administrée (questionnaire sur papier ou questionnaire par Internet).

Enjeux et typologie des études de marché

Enjeux des études de marché

Les études de marché permettent d'analyser cet ensemble de données chiffrées (sur les produits, les marques, les catégories, les besoins génériques) que représentent les marchés. Ces études permettent aussi d'analyser les acteurs influençant la vente (prescripteur, leaders d'opinion, bouche à oreille producteur, distributeur puis l'environnement institutionnel, technologique, culturel, démographique, économique et social). Enfin ces études analysent l'espace concurrentiel pertinent du positionnement (entre produits substituables et crédibles).

Il est toujours indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service reconnu (car les évolutions peuvent être différentes). La taille du parc (produits à remplacer) peut aussi être utile. L'étude de marché doit correspondre à des sous-ensembles homogènes (segments)  : critère géographique, caractéristique produit, nature de l'achat, producteur ou marque.

Typologie des études de marché

• Étude ad hoc : étude ponctuelle réalisée pour un seul demandeur. Fréquemment réalisée par une société de conseil.
• Omnibus : étude périodique, réalisée par une société de conseil pour plusieurs clients. Chaque client achète une ou plusieurs question (s). Le nombre de clients sert à diviser les coûts fixes, et l'étude leur revient par conséquent moins cher.
• Panel : étude périodique réalisée chaque semaine, mois ou année pour le compte de plusieurs clients. Les questions sont semblables d'une enquête à une autre.
• Baromètres : mini panel
• Marché test : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On enregistre des achats effectifs pendant une période dans une zone délimitée.
• Etude multi-client : étude de marché sectorielle commercialisée simultanément auprès de plusieurs clients. Ces études permettent de disposer d'analyses sectorielles approfondies pour un budget modeste.

bottom-up : source "au niveau du terrain", constituée des remontées des services commerciaux, SAV, réclamations...

Caractéristiques des études de marché

Etapes de l'étude de marché

Pour réaliser une étude de marché, il faut suivre et résoudre ces étapes ^[1] :

• La formulation du problème de marketing : (contexte, objectifs, alternatives). Les problèmes de marketing concernent les décisions.
• La formulation du problème d'étude : Ce sont les problèmes d'étude des informations et méthodes de recherche (étude qualitative ou quantitative).
• Le choix d'un projet d'étude et d'un fournisseur : (compromis délais et coût).
  • Le contexte général de la recherche
  • Rappel de la définition précise de l'objectif de la recherche.
  • Méthodologie recommandée (en la justifiant)
  • Structure de recherche
  • Description de l'échantillon interrogé
  • Prestations concrètes
  • Partie contractuelle
• Le suivi et le contrôle de la réalisation de l'étude.
• L'analyse, l'interprétation et l'utilisation des résultats.

Les principales informations à recueillir

L'étude de marché doit avoir pour finalité de recueillir certaines informations.

Ce que les gens sont :

• Les caractéristiques externes des clients :

Ce que les gens font :

• Les comportements de consommation et d'utilisation.
• Les comportements d'achat.
• Les comportements de fréquentation des médias.

Ce que les gens pensent :

• La notoriété : (spontanée de premier rang (top of mind), spontanée (fonction de la proximité à la pub), assistée (en cas de risque de confusion), sans notoriété)
• L'image : ensemble des représentations matérielles et immatérielles.
• Jugement global, prédilection, satisfaction : échelles qualitatives et notes numériques, rangs, intentions.

Comment les gens se décident :

• Les motivations et les freins : (caractère hédoniste, rationnel ou utilitaire, éthiques)
• Les critères de choix entre les marques : (capacité d'identification et de pondération des critères).
• Le degré d'implication des clients comparé à l'achat d'un produit : (conséquence de l'achat)
• Le degré de préméditation de l'achat : (intensité et durée de la réflexion avant l'achat).
• Les sources d'information et de conseil auxquelles ont recours les clients.

Les caractéristiques des sondages

Pour réaliser un sondage, il faut s'assurer d'avoir défini :

• L'unité de sondage : (nature des entités : individus, entreprises…).
• La taille de l'échantillon : (précision fonction de racine carré de la taille absolue de l'échantillon).
• La procédure de sélection de l'échantillon : (aléatoire parfait mais coûteux, par quotas : ressemblance composition population totale, par itinéraire : limite biais par fixation itinéraire enquêteurs, arbitraire pour intérêt exploratoire).
• Les erreurs d'échantillonnage : taille trop faible, population non caractéristique.
• Les méthodes de traitement des données.

Les caractéristiques des questionnaires

Avant de réaliser le questionnaire, il faut veiller à la qualité de :

• La rédaction du questionnaire : (longueur, nombre d'acceptation d'y répondre, durée, effort pour y répondre, ordre des questions, indiscrétion).
• Des types de questions (ouvertes, fermées, préformées, échelle d'attitude).
• D'éviter les principales embûches et erreurs : ne pas se focaliser sur les besoins du client, ambiguïté des questions, tenir compte des réponses où les personnes ne savent pas répondre (avec réinterprétation par l'opérateur), questions trop brutales (induisant le mensonge).
• Des modes d'administration : postal, téléphone (en tenant compte du biais entre téléphone fixe préféré pour raison de coût et mobile), face à face, par observation.

Notes et références

Voir aussi

Bibliographie

• Jean-Luc Giannelloni et Éric Vernette, Études de marché, Vuibert, coll. «Gestion», Paris, novembre 2001 (réimpr.  2001, 2003), 587 p. (ISBN 2-7117-7696-4)  
• Jean-Marc Gandy, Fiabiliser vos études de marché et vos enquêtes de satisfaction, AFNOR éditions, coll. «Solutions pour», Paris, mai 2008 (ISBN 978-2-12-475595-0)  

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